En tant qu’entreprise, que faire quand la campagne marketing tourne au vinaigre? Comment réagir pour minimiser les retombées négatives?
Débutons par un petit exemple; Nutella a lancé le 24 février dernier une campagne marketing à haut budget nommée Dites-le avec Nutella! Le concept; envoyer à nos amis un petit mot virtuel sur un pot de Nutella. Ils ont pensé à empêcher les internautes d’écrire des mots négatifs ou haineux; les mots la pute, ta gueule, gros cul, etc. sont donc impossibles à utiliser. Le problème est que la liste complète a été découverte assez facilement dans le code du site, et elle contenait des mots comme lesbienne, musulman, huile de palme (suite au scandale sur l’huile de palme dans le Nutella), etc. Seulement une journée après le lancement de la campagne, les messages négatifs affluent sur la marque, autant sur les sites de nouvelles que sur les blogues que sur les réseaux sociaux. (Source : Huffington Post)
Comment réagir adéquatement à une telle situation?
Tout d’abord, il faut toujours rester à l’écoute des consommateurs. De nos jours, le service à la clientèle ne passe plus uniquement par les messages qui vous sont envoyés directement, que ce soit par téléphone, par courriel ou par la poste. Vous devez rester à l’écoute des conversations sur votre marque et sur votre industrie qui ont lieu sur les réseaux sociaux, autant sur votre propre page d’entreprise, que via des hashtag, des groupes publics, des blogues, etc. Lorsque les messages négatifs commencent à affluer, il y a deux façons de réagir. Si la situation n’est pas très grave, par exemple un seul consommateur qui se plaint sans raison, vous devriez laisser vos fans y répondre. Si la critique est non fondée, il y a de fortes chances que vous n’ayez même pas à y réagir. Par contre, si la situation est généralisée et que plusieurs personnes formulent la même plainte, ou alors qu’un effet boule de gomme commence à avoir lieu, vous devez réagir et répondre aux messages le plus rapidement possible. Mon meilleur conseil est de rester transparent; si vous cachez volontairement des informations sensibles à vos consommateurs, ils s’en rendront compte et cela empirera la situation. Si vous êtes dans le tort, il est approprié de vous excuser et d’expliquer clairement comment vous comptez rectifier la situation, dans quels délais et, si applicable, quels dédommagements seront offerts et à qui. N’effacez surtout pas de commentaires, même très négatifs; vous perderiez énormément de crédibilité.
Il est souvent inutile de répondre à certains commentaires, comme ceux qui ne contiennent que des insultes gratuites. Servez-vous de votre bon jugement pour savoir lesquels éviter, mais gardez en tête que vous devriez répondre au plus grand nombre possible de consommateurs, surtout ceux qui vous poseront des questions. Si ces derniers jugent bon de vous demander votre avis, profitez-en pour exposer votre point de vue. Gardez en tête que peu importe les messages méchants et haineux, vous vous devez de rester poli, calme et professionnel. C’est ce qui convaincra les internautes de votre crédibilité et c’est ce qui pourra leur redonner confiance en vous.
Après un certain moment, quand vous aurez expliqué la situation maintes fois de façon publique sur toutes les plateformes (dans vos statuts de pages d’entreprise, dans les commentaires des internautes, sur votre site Web, etc.), il vient un temps où le rythme de vos réponses peut ralentir. Le but est de ralentir la conversation pour arriver à l’éteindre complètement. Il y aura toujours des détraqueurs (et peut-être des concurrents) qui tenteront de relancer le débat, mais il viendra un temps où les gens auront passé à autre chose et que vos propres fans seront fatigués d’en entendre parler.
Si vous vous sentez dépassés par les événements, n’hésitez pas à demander de l’aide. En cas extrême, ce pourrait être une agence de relations publiques. En cas moins extrême, vous pourriez préparer plusieurs messages pré-écrits ainsi qu’une ligne directrice claire et précise et demander à des collègues de vous aider à répondre sur les réseaux sociaux (et sûrement aux appels téléphoniques aussi). Ne répondez jamais en votre propre nom; le problème est au sujet de votre entreprise, et non de vous! N’oubliez pas de mettre au courant toutes les personnes qui sont susceptibles de faire affaires avec les consommateurs, ainsi que la direction; ainsi, personne ne sera pris au dépourvus s’ils font face à des questions à ce sujet.
Finalement, ne vous découragez pas! Les esprits s’échauffent vite sur les réseaux sociaux, mais les messages ont une durée de vie relativement courte. Réagissez vite et bien, et vous vous en sortirez sûrement.
Émilie Poirier, Poire idée
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